方军：互联网知识经济 全景与机遇

  12月6日下午，第七届书香中国·北京阅读季阅读盛典“阅读+”主题系列对话之三“阅读创变，深耕文化价值”在天桥艺术中心举行。活动由豆瓣副总裁姚文坛主持，邀请作家方军，作家张萌，中信美术馆执行馆长曾孜荣，童书出版妈妈三川玲，有书共读创始人雷文涛一同探讨在知识付费时代下，阅读推广的工具、方式的变化，以及全民阅读如何推动知识经济发展。

  过去两年，网络上的知识付费非常热，有人觉得，知识付费就像1948年开始的美国西部的大淘金热潮一样。其实，当年淘金热影响的美国西部，一百年后，给我们大家带来欢乐的是好莱坞，过去五十年和未来五十年给世界带来巨变的是硅谷与互联网。类似地，知识付费只是互联网和知识、互联网和阅读大交融的开始，因此对这个热潮，我们不妨奉行互联网的格言：不要预测未来，去创造未来。

  目前，知识付费和书之间的紧密关系已经被广泛认知。我们正真看到，各种各样的知识付费产品，其中的知识源于书，影响人群大于书，部分体验优于书。过去大家都在看书，现在有很多人通过直播、录播的方式给大家讲书，慢慢的变多的用户在听书。关于知识付费目前出现了四个新的现象：有了很多的知识明星；知识的定义被广泛扩大了；它采用不是稀缺的逻辑，而是网络上信息极大丰富的逻辑；及出现了很多新的平台，知识付费里面有零售平台、社交平台、工具平台。

  第一个真正引起公众关注的知识付费产品是付费订阅专栏“李翔商业内参”。丰富订阅专栏这类产品带来了很多冲击：媒体人关心的是专栏可以脱离新闻存在吗？出版人关心这个看起来好像把畅销书打散在网上重新售卖，教育界认为知识付费只是走了一个传播的环节，没有完成教育与学习的闭环；互联网人看知识付费看上去很像过去的免费的博客、微信公众号，或者收费的网络文学。但不管怎样，知识付费变成了一个非常热门的领域。

  我们发现，知识付费其实就是几个领域在网络上的融合之后形成的。知识付费是传媒、出版和教育在网络上融合之后形成的一个新的物种。它以互联网的速度快速进化着。一方面，付费订阅专栏逐渐形成鲜明的产品特点：个人品牌、体系化知识、通识性知识、音频。另一方面，知识产品的形态在扩展，到目前有五类：全年订阅专栏、小专栏、讲座课程、线上营和付费社区。

  为什么在2016、2017年突然会爆发一个知识付费热潮。我认为有两个近期的源头，第一源头是微信自媒体的爆发，更多人学会了为网络传播生产内容、通过内容获得粉丝、通过内容服务用户。第二个源头是认知盈余分享，这有免费的社交分享比如知乎，也有在行所推动的付费分享。喜马拉雅FM和蜻蜓FM等音频平台的发展，以及移动网络也就是我们每个人都随身带的智能手机，也是知识付费大发展的基础。现在，每个人都用手机来消费这些知识产品。

  从更长的角度来看，1994年互联网起步商业化，它承载的是免费的信息与知识，之后，互联网发展出实物电商，移动互联网带来出行、外卖等服务电商，现在，放在这个线索里面看，有人把知识付费叫知识电商，也是合理的，我们逐渐地从物质消费转向精神消费。

  很多人都关心，知识付费现在究竟在什么状态？有人说，知识付费要进入所谓的下半场。我不这样认为。在我看来，现在知识付费仍处于产业早期，用把产业分成早期市场、主流市场和末端市场的技术产品接纳曲线看，知识付费现在仍处于技术爱好者和产品尝鲜者主导的早期市场。这一个市场阶段的消费者类似于当下买特斯拉电动汽车的尝鲜者，而非主要的汽车消费群体。现在很多产品尝试都是想要跨越鸿沟、进入主流市场，去满足那些想要更好效能、更超高的性价比的用户。

  在做付费知识产品的过程，我们猛地发现知识产品跟衣服、汽车、酒店等别的产品服务不一样的一个特点。那些产品服务提供的是完整的产品，但是知识产品提供给用户的是半成品。一本书若用户没有读，它永远是一个半成品。现在，我们都在关切用户解读、反馈的努力，有了用户付出努力这个环节，我们才和用户一起把知识产品半成品变成一个完整的产品。

  这可能是知识产品的一个天然的特征，但做付费知识产品的过程中，我们更深刻地意识到它。过去，我们做内容产品的时候，往往关注的是：内容是什么，形式是怎样。但是在过去的两年大家做付费知识产品时，在内容和形式之外，我们都特别关心用户的努力这件事：总体上，我们想尽办法降低用户要付出的努力；但有些时候，我们又故意增加难度，让用户在某个地方走得慢一点，让用户经历一个艰难的爬坡的过程，让他对这一个地区的知识点印象更深刻。

  我们大家都还在探索网络上的付费知识产品究竟会变成什么样，现在看，我们正真看到付费知识产品有一个总体的趋势，也就是从内容走向服务。我尝试总结，知识付费产品有五个设计要素：第一个要素讨论的是内容的生产方式，第二个是“注重服务”，而后三个是讨论服务的一个面向：增强参与感；引导用户行动；促进用户间互动。当我们从内容转向服务的时候，有可能大家会觉得内容的质量在下降，但是服务的属性在极度地增强。

  我们可以网络上的知识产品类比成真实的生活中的三种休闲空间：一是电影院。所有的看到的内容是一样的、高品质的，对它我们强调的是，提高用户的参与感。二是健身房。在健身房里，器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教，都是为了引导用户的行动。三是咖啡馆。它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。

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